Hakuhodo Ungkap Kelas Menengah Indonesia Makin Realistis

Hakuhodo International Indonesia melalui Sei-katsu-sha Lab meluncurkan hasil studi bertajuk “Navigating the In Between – Living as Indonesian Middle Class” yang mengungkap perubahan perilaku dan nilai hidup kelas menengah Indonesia di tengah ketidakpastian ekonomi. Berdasarkan data BPS, jumlah kelas menengah menurun dari 57,3 juta menjadi 47,85 juta orang pada 2024, namun kelompok ini tetap menjadi penggerak utama konsumsi nasional dengan kontribusi 81,49 persen terhadap perekonomian.

Penelitian ini menunjukkan bahwa kelas menengah kini bertransformasi menjadi “The Grown Up Middle” — generasi yang lebih matang, realistis, dan berfokus pada kestabilan hidup dibanding sekadar pencapaian status sosial.

Dalam pandangan hidup, mereka bergeser dari “penuh mimpi” menjadi “lebih realistis”, dengan 89 persen responden mengaku tidak mudah menyerah menghadapi tantangan. Prioritas pun berubah dari sekadar tampil baik (look good) menjadi merasa baik (feel good), serta mengandalkan dukungan sosial di luar keluarga sebagai bentuk “social insurance.”

Soal kesuksesan, orientasi mereka beralih from proving to improving — tidak lagi mengejar kekayaan, tetapi mencari makna dan keseimbangan. Sebanyak 57 persen berencana membangun usaha sendiri, 42 persen ingin memberi dampak sosial, dan 38 persen fokus pada peningkatan keterampilan. Kedisiplinan finansial dan semangat berbagi, seperti peningkatan zakat dan donasi hingga 15 persen, menjadi bagian penting dari identitas mereka.

Dalam konsumsi, mereka beralih dari flexing menjadi feeling good, memilih produk berdasarkan kualitas dan kedekatan emosional. Sebanyak 70 persen merasa terhubung dengan merek yang mampu meningkatkan suasana hati, sementara 61 persen rutin memberi hadiah kecil untuk diri sendiri sebagai bentuk “mental therapy.”

Hakuhodo menegaskan bahwa bagi para pemasar, memahami sisi emosional dan kebutuhan kestabilan kelas menengah kini menjadi kunci. Brand tidak cukup hanya menjual aspirasi, melainkan juga perlu hadir secara empatik dan membantu konsumen tumbuh dengan rasa tenang di tengah ketidakpastian.